出品/Future Beauty未来迹

作者/吴思馨

【资料图】

NIKE全球旗舰店、M豆巧克力世界亚洲唯一旗舰店、Dior迪奥香水化妆品全国首家精品旗舰店、乐高亚洲首家城市中心旗舰店……这些品牌的全国首店都聚集在被称为“远东第一商街”的上海南京路步行街。

2023年6月6日，丝芙兰中国第一家、亚洲第二家未来概念店也在这里正式开业。

这家面积500㎡，共30人团队的概念店究竟有什么特别？《FBeauty未来迹》在开店首日前来一探究竟，从进店、逛店到体验，前前后后停留了2个多小时，试图从这家店中挖掘出丝芙兰中国对“未来美妆零售”的思考。

初体验

四大品类明确，体验区扩容至门店五成

《FBeauty未来迹》是在15点左右到达南京东路步行街的。

工作日的下午，这条街区熙熙攘攘，丝芙兰门店里已经挤满了人。《FBeauty未来迹》观察到，除了开店首日参加开业活动的媒体和工作人员之外，其实有大部分都是路过的消费者，其中还有一部分是一小时后即将参加“尊美丝享会”的丝芙兰金卡会员。

店内简直“摩肩接踵”

拍门头照片的时候可以发现，丝芙兰左邻M豆巧克力世界亚洲唯一旗舰店，右边拐角就是Dior迪奥香水化妆品全国首家精品旗舰店。

这两家首店也正好能代表这条步行街的两类主流消费人群——一是热衷潮、趣、酷、玩的95后、00后，他们之中不仅有上海本地消费者，还集中了很大一部分外来和外国游客；再来是高净值人群，他们代表了上海这座顶级国际都市的高消费力。

从门头看，这家丝芙兰未来概念店除了门头宽一些，附带一个大电子屏之外，其实和普通丝芙兰门店区别不大。但标志性的黑白流线镂空设计加上“SEPHORA”的鲜明标志，就丝芙兰目前在中国的渗透率和知名度，几乎所有路人一眼就能认出来这是家什么店。

丝芙兰中国首家未来概念店

如果找到平面图纸，这家门店应该是一个前后宽、中间窄的“葫芦型”结构。

一进门，丝芙兰的畅销产品区（也就是常说的引流区）就呈现在眼前，但在《FBeauty未来迹》看来，丝芙兰应该是把这个区域当成丝芙兰“品牌力”的展示区，除了畅销产品之外，还陈列了丝芙兰多种形态的礼盒包装以输出整体形象。

丝芙兰畅销产品区

从门口到门店腰部为门店的展示区，Dior、纪梵希、GUCCI、阿玛尼等高端彩妆，梵克雅宝、宝格丽、帕尔马之水、ATKINSONS、蒂芙尼、LOEWE等高端香水均在这个区域进行呈现，体现出丝芙兰高端“美妆”店的定位。

彩妆、香水区

从腰部到后半个“葫芦”则主要为护肤和数字化体验区。《FBeauty未来迹》注意到，由于护肤品类占比的提升，丝芙兰将渠道独家品牌和常见大牌护肤品牌做了鲜明区分，左右各设一整条背柜，独家品牌或独家产品还在电子显示屏上打了圆形的蓝色标签。体验区部分则是这家“未来概念店”最大的不同。

护肤区

在护肤区背柜的尾部，丝芙兰留出了4个背柜的空间专门呈现美发护发品类。希思黎护发、德妍丝、馥绿德雅、LAZARTIGUE、Living Proof、PHS、资生堂护发以及丝芙兰自有同名护发系列都在这个区域，一共有不下8个品牌。

护发区背柜

走到门店尽头，还设有一间“丝享廊”。丝芙兰店员告诉《FBeauty未来迹》，这是为丝芙兰消费者及会员特设的体验服务区，加上BA共可容纳8人。每周，门店都会分别以彩妆和护肤等不同主题，邀请会员到店体验深度课程。前文提到的“尊美丝享会”就会在这里进行。

丝芙兰“丝享廊”

逛完整间门店，《FBeauty未来迹》最大的感受有两个：

第一就是门店内体验服务，不仅区域大大增加，扩展到几近占门店的五成；服务品类也从以彩妆、香水为主，延伸至护肤、头发护理乃至美力课堂的深度体验（分为玩美空间、美发空间和美肤空间），大大增加了门店客人的到店停留时间，有助于提升顾客粘性，提升其购物体验及购买欲望。

另外印象比较深的，还在于门店整体性和通透感：这家店内虽然香水、彩妆、护肤三大品类的背柜区分明显，但中庭无论畅销产品陈列也好，岛柜也好，均设置到人的腰部位置，数量也并不多，没有让货品把门店塞得满满当当，这让店铺有一个良好的整体感和呼吸感，给消费者留下充分的“逛”店空间。

7个触点

科技的归科技，“人工”的归“人工”

粗略看过一遍门店布局之后，《FBeauty未来迹》开始深度体验丝芙兰未来概念店的零售和服务。

还是先谈几个感受。

第一是，相比普通美妆零售店，这家丝芙兰首先是把所有的货品都“数字化”了。

《FBeauty未来迹》在店内看到，几乎所有产品都有一个电子价签，通过手机的NFC感应功能，消费者只需要把手机贴近电子价签，点击进入页面，就能看到产品的详情信息，包括产品的名称、价格和规格、主要功效成分、产品介绍、以及消费者使用评价等。

丝芙兰产品电子价签

一方面，这让客人能够在店内自由探索他们感兴趣的商品，同时大大节约了BA在产品介绍阶段的服务时间；另一方面，这也从根源上避免了年轻消费者逛店的普遍烦恼，即BA的“跟踪式服务”——有了电子价签，消费者得到产品基本信息的效率陡然提高，BA也不用浪费时间对每一款产品、向每一位消费者事无巨细地介绍。

第二，在彩妆、护肤和护发品类的体验上，丝芙兰通过数智化工具和BA的有机结合，为消费者提供了三种不同深度的体验类型。

拿彩妆产品举例，第一种方式是顾客自行体验，有充足试用装和化妆台可供消费者随时取用；第二种是平板试妆，能拍摄消费者面部，在线体验趋势妆容妆效，平板电脑还会呈现对应的妆容教程；第三种则是整体妆容咨询，通过玩美空间的AI分析加上美妆BA1对1咨询，为消费者提供符合个性需求的完整妆容。

消费者在店内体验AI试妆

对于护肤品类而言，消费者也可以通过“电子价签”和试用装进行自行探索、试用；店内还针对当下强需求的功效种类设置智能推介台，包括防晒、强韧、紧致、焕亮、保湿等，以满足功效党和成分党的需求；此外消费者还能通过店内“美肤空间”的“肌能管家”和BA1对1咨询，来实现肌肤测试和产品推荐等更深度的服务。

美肤空间的“肌能管家”测试和智能推介台

在护发品类上，丝芙兰则提供了头皮检测服务，BA能通过该服务了解客人个性化的护发需求，从而推荐合适产品。

美发空间的“头皮检测”服务

第三，就是收银环节的便捷度。这家丝芙兰为每位BA配备便携POS机，并舍弃了实体收银台。这让到店消费者从此免去排队烦恼，节省了不必要的时间消耗。

店内没有常规收银台，打包台也可用作收银服务

可以发现，这家“未来概念店”其实是借助数智化工具，在实现降本增效的同时，也进一步深化了服务能力。

具体而言，就是通过“货”和部分“人”的功能的数字化，大大缩减了基础产品信息介绍、结账排队等“无意义”的时间，并将这些时间还给消费者和BA，让他们有时间一对一地深度交流。

此外需要强调的是，在这个过程中，消费者和门店的所谓“触点”并没有减少，从进店、拿起产品、通过电子价签浏览产品信息、使用AI服务（包括美妆、护肤和美发），到1对1咨询、支付，再到后续的深度会员体验，即使对一个第一次进入丝芙兰门店的消费者来说，至少也能实现7次接触。

“科技”与“人工”的有机结合，在这家门店中体现得淋漓尽致。

独家品牌、产品大丰富

除了“人”（数智化工具和BA）和“场”之外，丝芙兰未来概念店的在“货”上的革新也值得一说。

据了解，从2023年年初至今，丝芙兰中国新引入了XOVE艾素菲、PAT McGRATH LABS、Courrèges古未界、TATCHA等4个独家品牌，进一步拓展护肤、彩妆和香水品类供应。

其中XOVĒ艾素菲是一个融合瑞士科研技术的高端护肤品牌，以瑞士“植物活性提取技术”提取出“W-TruComplex白松露活肌抗氧精萃”，并将它作为品牌的为主要功效原料。“赋活肌源修护液”“臻萃焕颜精华霜”“白松露臻奢定格精华”“多重能量眼霜”为品牌主要的4个明星产品，单品均价在千元左右。

TATCHA

最新引入的TATCHA则是一个全球奢美护肤品牌，具有独特的日式成分（秋田稻米、宇治绿茶、冲绳水云）和日式护肤哲学（「净透润养」护肤四部曲），来让消费者获得独特的贵妇护肤体验。这个品牌的单品价格也在800元左右。

PAT McGRATH LABS和Courrèges古未界分别是彩妆和香水品牌。

前者由彩妆艺术家Pat McGrath创办，在国际市场上是一个口碑极高的专业彩妆品牌，曾被YSL、Gucci、Valentino等品牌争相合作秀场，创始人本人还为Taylor Swift、蕾哈娜、阿黛尔、卡迪B等歌手打造了红极一时的时尚妆容。

Courrèges

Courrèges品牌来源于时装，于1961年由André Courrèges和Coqueline Courrèges创立，曾在时装和设计界掀起了一场巨大的变革。该品牌的创意总监 Nicolas Di Felice在2020年开启了品牌的香水项目。今年Courrèges香水与丝芙兰独家合作，也是其首次进入中国市场。

可以发现，丝芙兰中国在上半年的这波“上新”不仅延续了门店品牌的高端定位，还在品牌的“独有性”、“功效性”和“时尚度”三个点更进一步。

这也反映出丝芙兰在“货”的层面对于“未来美妆零售”的思考，即“独有性”是门店打造差异化，树立护城河的有力武器，“功效性”用来满足中国消费者日益精细化的护肤需求，“时尚度”则是丝芙兰持续引领美妆潮流不可缺少的一个要素。

除了这几个全新品牌之外，消费者还能在店内找到许多在线下渠道不那么常见的品牌和产品，比如WEI蔚蓝之美、CHA LING茶灵、兰嘉丝汀、Karin Herzog、Dr Dennis Gross、毛戈平·光韵鱼子酱面膜等等，这些品牌正在与丝芙兰中国相辅相成，逐渐形成一个丝芙兰自有的“美妆生态”圈子。

丝芙兰独家产品及新品

对于丝芙兰的核心客人来说，他们不仅能在这里找到低于零售价的大牌“标品”，也能根据自身需要满足求新、小众的个性化美妆需求，还能在这里解决关于护肤、彩妆和香水、护发的疑惑和问题。换句话说，他们生活中所有与美妆相关的部分，都与丝芙兰强绑定了。

当一家店成为一群人生活方式中的重要部分，这就够了。

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