盘点最近的出圈广告创意，必定少不了罗森这支新广告。

视频号、微博、B站等各大社交平台上，这支广告不仅吸引来一众网友的“哈哈哈哈哈”，更让不少网友忍不住借着视频内容主动玩梗、疯传。

原因无他，实在是内容太魔性、够洗脑。

(资料图片)

罗森咖啡的升级TVC

视频来源：微博@罗森Lawson上海

更准确地说，这其实是一支罗森咖啡的升级TVC。5月22日，罗森将对其江浙沪地区的LC咖啡系列商品从原料到包装进行全新升级上市，于是率先发布了这支洗脑视频，打响第一波升级声量。

罗森LC咖啡系列全新升级上市

图片来源：微博@罗森Lawson上海

任何广告在“广而告之”打响声量的基础上，最终目标都是要在消费者心智上建立品牌、产品的独特认知。看完这支广告后，在重复、洗脑的广告词输出下，相信不少人都对罗森咖啡建立起了下面这三大升级认知：

一、产品升级，回应消费者日益上升的品质诉求

据艾瑞咨询数据显示，2021年，中国现磨咖啡市场规模约为876亿元，预计到2024年，中国现磨咖啡市场规模有望达到1900亿元。翻倍增长数据背后，一方面是现磨咖啡市场教育越来越成熟；另一方面则是中国消费者对于咖啡品质诉求正在持续上升——由于现磨咖啡的口感、香气比速溶咖啡更加纯正，越来越多的消费者开始更倾向于现磨咖啡。

可见，要在高速增长的现磨咖啡市场中拿下优胜局，品牌们就不得不先在品质上下功夫。

正如视频中“罗森咖啡升级啦！”反复强调的亮点就是“阿拉比卡咖啡豆”和“乳蛋白含量高达4.0g/100ml的鲜牛奶”。

阿拉比卡是公认的咖啡豆品种中品质最好的一种，也是目前星巴克和瑞幸等专业现磨咖啡店里，在流行的单品、精品咖啡上最常用的咖啡豆种。罗森咖啡一直坚持使用100%阿拉比卡咖啡豆，此次升级更是将咖啡豆风味进行了提升。

“罗森咖啡升级”反复强调的亮点是“阿拉比卡咖啡豆”和“乳蛋白含量高达4.0g/100ml的鲜牛奶”

图片来源：微博@罗森Lawson上海

咖啡店的精品咖啡豆种被应用于“便利店咖啡”，再加上有数据背书的高蛋白鲜牛奶，首先为罗森咖啡输出一波“优质的原料升级”认知。再进一步，咖啡豆升级后，口感更“香醇”，余韵苦涩味减弱，甜感提升，风味醇厚感提升；鲜牛奶升级后，奶泡更丰富，更“绵密”——好原料带来的好口感，被直观呈现出来。

咖啡豆升级后口感更“香醇”

图片来源：微博@罗森Lawson上海

据了解，在原料升级同时，罗森咖啡还将新增两款流行口味。

一款是夏季最佳伴侣生椰拿铁（冰），以110天黄金采摘期内收获的东南亚老树椰子为原料，配合6次超细化工艺，打造出口感顺滑细腻的厚椰乳，与罗森现磨咖啡进行搭配。

另一款则是乳糖不耐受人群的友好伴侣燕麦拿铁（冰），以燕麦奶代替牛奶，还有0乳糖、0反式脂肪酸、0胆固醇、富含膳食纤维等健康buff加成。

罗森咖啡新增生椰拿铁和燕麦拿铁

图片来源：公众号@罗森Lawson上海

通过敏锐探知市场流行和不断收集用户反馈，罗森咖啡持续打造新品，丰富美味选择，满足不同人群的个性化需求。

二、设计升级，打造“颜值正义”的审美吸睛点

产品品质固然是留存忠实用户的基础，而在“颜值即正义”的时代，吸睛的产品设计，也往往是吸引首购的关键步骤。

为此，罗森咖啡针对当下年轻人群审美，全面焕新了包装设计。

从视频中就可以看到，首先在咖啡杯视觉设计上，罗森咖啡将过去的黑色咖啡杯更改为了白底黑字配色，在保留罗森logo的基础上，加强了“LC”设计的可辨识度。再配合更有质感的材质，让这个新咖啡杯放在一众便利店咖啡中也显得更简约、更有高级感。

罗森咖啡全面焕新包装设计

图片来源：公众号@罗森Lawson上海

此外，在杯盖设计上，罗森咖啡专门创新了饮用口设计。正如视频中年轻打工人在工位上、在上班路上饮用都完全不怕漏洒，新设计更契合目标人群的实际饮用场景。品牌的贴心也由此可见一斑。

不只是贴心，在升级焕新节点上，5月22日-6月18日，罗森咖啡还推出了“每日66折”会员福利，让这杯好看又好喝的咖啡，为更多人的平凡日常，带去一点小惊喜。

罗森咖啡推出“每日66折”会员福利

图片来源：微博@罗森Lawson上海

三、沟通升级，从品牌发布到吸引消费者主动传播

最后，还不得不提的是，这支魔性洗脑视频的发布，本身也彰显着罗森咖啡和消费人群的沟通升级。

现磨咖啡广告相信大家都看过不少，有强调专业匠心的，有侧重品牌高端腔调的。无论内容侧重点有何不同，其传播逻辑多数都是以品牌为沟通主体“自上而下地向消费者宣传介绍”。

而罗森咖啡此次拍摄的魔性洗脑画风广告，首先适用于传统线下、门店媒介投放，可快速传播新卖点，更高效地强化消费者的新认知和记忆点。

罗森咖啡广告线下投放

图片来源：公众号@公关界的007

此外，土味、沙雕、魔性洗脑堪称社交平台上的三大内容法宝，年轻网友们不仅爱看，更爱传。相信此次罗森咖啡也考量到了这支广告在社交平台的自传播性。像这样通过带动消费者分享广告来传播快乐，也应被更多品牌考虑到出圈策略中。

罗森咖啡广告

图片来源：微博@罗森Lawson上海

看完罗森咖啡这波洗脑升级，我们也不难总结出一个适用于更多品牌升级的底层逻辑——听消费者的话，能吃饱饭。

具体而言就是，紧跟当下消费对便利店咖啡的新需求趋势，打造同行难以超越的差异化壁垒：通过原料筛选、产品研发创新，不断提升消费者品质体验感；通过创新营销沟通，逐步塑造出一个有质感、潮流、年轻，能和消费者们真正玩到一起，懂消费者所需的人格化形象。每一个升级点都在为消费者选择罗森咖啡层层加码。

这也恰好印证了现代营销学奠基人西奥多·莱维特的那句话：企业如果把所有精力放到满足顾客需求上，那其他问题都会迎刃而解。如果品牌不知道接下来该往哪里走，不如学学罗森咖啡把目光放回到用户身上，用户自会给你升级的方向。

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